Johana Cavalcanti

Blog de Social Media y Marketing Online
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Marketing en Medios Sociales ¿Deberíamos llamarlo Marketing?

June 03, 2009 By: Johana Cavalcanti Category: 2.0, eMarketing

En los últimos meses se habla más de Marketing en Medios Sociales que cualquier otro “tipo” de Marketing online. Gurús, Agencias de Marketing, Consultores, e-Books, todos hablan de Marketing en Twitter, Facebook, Youtube y un largo  etc de plataforma sociales donde las empresas tenemos que estar y hacer marketing, ¿pero realmente debería llamarse MARKETING?

El fenómeno Redes Sociales es muy nuevo, está todo muy verde y todavía no está claro el cómo sacar provecho de estas redes como empresa. Está claro que tenemos que estar ahí, todavía no hay una estrategia clara, es cierto, pero hay que estar. Pero, como entiendo yo, no debería llamar o no debería ser Marketing lo que debe hacer una empresa en estos medios.

Me explico: cuando una empresa crea su perfil en Facebook o Twitter o crea su propia comunidad con Ning, no creo que los que “sigan” a estas empresas en Twitter, que los que se hagan “amigos” o “fans” de ellas en Facebook o los que entren en una comunidad propia de la empresa, quieran que les envíe ofertas todos los días, que le intenten vender algo todos los días… Como veo yo, las Redes Sociales van más allá del marketing, es una cuestión de contenido e interacción, relacionado con el producto o servicio de la empresa, claro está, pero, como veo yo, va más allá que poner precio al producto.

El famoso concepto de Marketing de Philip Kotler (padre del Marketing Moderno) dice:

“el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” [1].

O el concepto de Jerome McCarthy:

“el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”.

Y en el Oxford English Dictionary la definición de Marketing es:

“promotion and selling of products or services”.

O el de wordreference.com:

“The commercial processes involved in promoting and selling and distributing a product or service”

En todos los casos se haba de intercambio de producto, flujo de mercancías, vender o promocionar.

¿Se han quedado desfasadas las definiciones de marketing que conocemos o no se debería llamar Marketing en Medios Sociales?

Si no deberíamos llamar Marketing en Medios Sociales, ¿Qué nombre deberíamos dar a esta nueva estrategia de conversación/interacción entre empresas y personas?

Fuentes:

[1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 7.

[3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.

Originalmente Publicado en la Comunidad Hosteltur. Ver los 38 comentarios que ha generado el post.

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    El Plan de eMarketing – Lo hacemos sobre la marcha.

    May 20, 2009 By: Johana Cavalcanti Category: eCommerce, eMarketing

    Al contrario de lo que pasa con el “Marketing en Medios Tradicionales” el Marketing en Internet normalmente se hace sobre la marcha, sin una planificación seria, sin una estrategia clara, sin objetivos claros definidos (que no sea vender más y más y más). No se incluye en el plan de marketing objetivos offline ni efecto Branding a medio y largo plazo.

    Como la inversión se hace en Internet, y siempre se ha vendido que en Internet todas las acciones son 100% “medibles” los objetivos, casi siempre, son numéricos y esperados que se realicen en Internet e inmediatamente…  El Plan de eMarketing se resume a las ventas onlline y sin planificación a medio y largo plazo.  En el Plan de eMarketing, normalmente, no se incluye en los resultados esperados las acciones finales (ventas) llevadas a cabo en otro medio que no sea Internet.

    Si la acción “planificada” vende inmediatamente, continuamos invirtiendo sobre la marcha… En el marketing en Internet no se aceptan ventas después de 30 días (normalmente lo que sobrevive la cookie)  ¿Y todo lo que se vende offline gracias a una campaña online? ¿Cómo se valora?

    Normalmente (sin hablar obviamente de grandes empresas con departamentos totalmente dedicados al marketing en Internet y con un Mix Marketing global) las empresas tienen un presupuesto fijo para PPC y poco más que esto. El plan de eMarketing se resume en Inversión en Google Adwords y se exige una rentabilidad directa, inmediata y unas ventas ONLINE perfectamente asignadas a esta partida presupuestada.

    ¿Y todo lo demás?  Y el SEO, y el eMail Marketing, y el análisis del Impacto de estas campañas en las ventas offline ¿Dónde está la estrategia global que permite cruzar los datos de todas las acciones?

    El presupuesto de eMarketing está directamente vinculado al comercio electrónico cuando cada vez más, el cliente que compra offline, visita la página web del producto/empresa antes de ir a la tienda a comprar… Cada vez más, busca valoraciones de otros usuarios, cada vez más compara productos online para tomar la decisión de compra que, en un pequeño porcentaje de las veces, se realiza online. ¿Y porque todavía el presupuesto de eMarketing tiene que ser valorado por las ventas hechas online?¿Y porque el Plan de eMarketing no contempla el efecto Offline?

    El eMarketing es mucho más que PPC y no es lo mismo que eCommerce.

    Cuando preguntas a alguien que está en el proceso de diseño de una página web, ¿Qué Objetivos tienes para la Página Web? La respuesta es: Para vender Online. Y preguntas ¿Y qué harás para vender Online? Respuesta: “Pondré la web en los folletos y ya veremos…”

    En la imagen abajo, he hecho una foto general de lo que sería el marketing en Internet:

    Johana Cavalcant - plan-emarketing

    Hay que pensar en el eMarketing como un todo y planificar la estrategia a corto, medio y largo plazo con objetivos globales  online y offline (a no ser, claro, que nuestro negocio sea 100% online).

    Hay que tener un calendario de actuación bien definido y estructurado teniendo en cuenta las fechas más importantes para la inversión en Marketing Online.

    Hay que pensar en cada acción de Marketing Online separadamente y en conjunto. Una influye en la otra.  Si haces una campaña de Display Marketing (Banners) aumentan las visitas directas o las ventas en PPC visto que muchos usuarios de internet, al ver un banner de una empresa en una página web, usan el buscador para encontrar esta empresa, no pinchan directamente en el Banner o cuando reciben una news letter, escriben la web directamente en el navegador o usan un buscador entrando en la web a través de las campañas PPC o a través del resultado Orgánico.

    Líneas Generales para diseñar un plan general de eMarketing.

    Antes de empezar:

    Análisis Interno de la Empresa y Objetivos Cualitativos y Cuantitativos de las Acciones de eMarketing;
    Definir Productos/Servicios y Público Objetivo;
    Analizar el Entorno/Competencia;
    Definir presupuesto;
    Trazar Plan Estratégico – Fechas de Actuación y Objetivos

    El Plan de eMarketing, hazlo aunque sea para modificarlo después pero hazlo.


    Página Web

    Análisis General  de Diseño/Programación/Herramientas / ¿Cambiar? ¿Mejorar?


    Marketing en Buscadores.

    SEO – Antes, Durante, Después y Siempre;
    SEM – BRANDING – Siempre o Casi Siempre;
    SEM – PRODUCTOS / OFERTAS – Calendario de actuación por campañas / fechas importantes /  Lanzamientos…

    eMail Marketing: Siempre ( periódicamente).

    Diseño
    Base de Datos – Añadir objetivos de aumento de Base de Datos
    Planificación de Envíos – Mensual, bimensual, trimestral, semestral… PLANIFICAR
    Herramienta de envío;
    Tracking;

    Display Marketing (Banners).

    Planificar Campaña de Branding;
    Planificar Campaña de Ofertas;

    Marketing de Afiliación.

    Hacer calendario para diseñar herramientas publicitarias nuevas periódicamente de acuerdo con temporadas, ofertas, fechas especiales…
    Añadir los Afiliados en los comunicados de Ofertas.
    Marcar Objetivos de crecimiento de la Red.
    Marcar Objetivos de crecimiento de las visitas y ventas.
    Hacer calendario de concursos para estimular las “ventas” de los Afiliados.

    Marketing en Medios Sociales.

    Recurso Humano para dedicar al medio;
    Escoger bien las plataformas donde están nuestros posibles clientes;
    Crea una Marca Social;
    Plantea Concursos Interesantes;
    Marcar Objetivos de “Seguidores”;
    Lanzar Ofertas Especiales para los Medios Sociales;
    Marcar Objetivos de Crecimiento en Plataformas Sociales;

    Medición y Seguimiento.

    Analítica Web – Analizar ventas, Reservas, Aumento de Base de datos;
    Cruzar información con las ventas Ofline;
    Analizar el efecto Branding de las Acciones Online.

    Esto son solo líneas generales. Si me he dejado algo (seguramente) soy toda oidos :)

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    En Hosteltur TV – Hablando de Marketing Online y en Medios Sociales

    March 11, 2009 By: Johana Cavalcanti Category: eCommerce, eMarketing, Vídeos

    El 11 de Marzo de 2009 tuve el placer de compartir plató en la Tertulia Semanal de Hosteltur TV con Esther Mascaró de Presentadora,  Jimmy Pons, director Proyectos y Marketing ITH (Instituto tecnológico hotelero); Joantxo Llantada, Técnico de Promoción Consellería Turismo Generalitat Valenciana)  y Xisco Vicente (responsable de eCommerce Mar Hotels & Majestic Resorts).

    Ha sido una experiencia nueva y enriquecedora, personal y profesionalmente.

    El debate ha sido muy interesante con puntos de vista de ángulos distintos cómo el mío y el de Xisco Vicente, desde el punto de vista del Hotelero, el de Jimmy Ponds desde el ITH y el de Juantxo Llantada desde el punto de vista de un destino.

    Podréis ver el programa en la íntegra en los vídeos abajo:

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    Ojo, eMarketing no es lo mismo que eCommerce

    February 26, 2009 By: Johana Cavalcanti Category: eCommerce, eMarketing, Google

    Es gracioso pero nunca había parado para pensar en esto pero es bastante obvio…eMarketing no es lo mismo que eCommerce…
    Esta mañana estuve en el Travel Think Spain organizado por la Agrupació de Cadenes Hoteleres con el equipo de Google Travel y cuando Javier González-Soria y Moreno de la Santa, (Managing Director, Google Travel Spain) dijo “el eMarketing no se debe confundir con el eCommerce. Trabajan juntos pero no es lo mismo, son cosas totalmente distintas” fue como si una lucecita se encendiera en mi cabeza.

    Es obvio que no es lo mismo pero en realidad, la mayoría de los profesionales y principalmente los jefes no suelen tenerlo tan claro.

    El eCommerce es la venta en online, esto está claro.

    Sin embargo, cuando haces campañas de eMarketing, lo normal es que esperes que la venta se haga online pero no es siempre así… más bien lo contrario. Cuando eres el responsable de eMarketing, tus objetivos están totalmente relacionados a la venta online y no debería ser así.

    Uno de los datos ofrecido por Javier en su presentación fue que un 85% de los viajeros de España realiza búsqueda de información en Internet antes de realizar una reserva es decir, una gran parte de los viajeros que compran off line son influenciados por las campañas de eMarketing.

    Claro, siempre se vende la historia de que en Internet todo es medible pero en realidad no es así. Hay un gran número de reservas (compras) que se realizan off line que son influenciadas por las campañas en Internet y esto no es medible (no como las reservas online), sin embargo, a los responsables del eMarketing solo se les atribuyen el éxito de las ventas realizadas en Internet.

    Otro dato interesante de la Intervención de Javier fue el cambio en los hábitos de los usuarios de Internet. Cada vez aumenta más el número de búsquedas y páginas visitadas por el cliente antes de realizar la compra. En 2008 el cliente que hacía una búsqueda visitaba una media de 8 páginas antes de comprar y en 2009 la tendencia es que se realicen busquedas y se visiten entre 14 y 15 páginas… El cliente está cada vez más acostumbrado a la búsqueda, investiga más antes de tomar una decisión. Como consecuencia de esto, la tasa de conversión de las webs tiende a bajar visto que aumentan las visitas que no terminan en conversión. Cada vez más tendremos más lookers que bookers.

    Al final de las presentaciones, Javier nos prometió enviar un estudio realizado para la TUI sobre la influencia de las campañas de eMarketing en sus ventas off line. Os prometo que cuando la tenga compartiré con todos.

    En fin, el eMarketing no es lo mismo que el eCommerce.

    Originalmente publicado en la Comunidad Hosteltur

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    Como hacer una Base de Datos de Clientes de Nuestro Hotel

    February 13, 2009 By: Johana Cavalcanti Category: eMail Marketing, eMarketing, News Letter

    A raiz del post eMail Marketing para Hoteles y de las varias ideas compartidas en los comentarios del post, Rafael Martínes nos ha propuesto hacer una lista, una especie de “manual” con las formas de conseguir datos de los clientes de forma lícita.

    Empiezo la lista:

    Pedir los datos a la llegada del cliente al hotel con un formulario sencillo y que ACEPTE que se le envíe información comercial.

    Tener el mismo formulario en la habitación y en la mesa de desayuno.

    Incentivar que rellene el formulario con un “regalo”, un detalle (botella de vino por ejemplo).

    Invito a todos que han aportado una forma de conseguir la BBDD en mi post anterior que la colgue en este post y todos los que sepan alguna forma y que quieran compartir, también.

    Esperamos vuestras ideas.

    Originalmente publicado en la Comunidad Hosteltur. Ver los 27 comentarios generados en el Post.

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    eMail Marketing para Hoteles

    February 12, 2009 By: Johana Cavalcanti Category: eMail Marketing, eMarketing

    El eMail Marketing es la mejor herramienta de comunicación directa con los clientes y muchas veces los hoteles no la usan, muchas veces la usan mal y pocas veces saben realmente si sus campañas son eficaces o no.

    Muchos hoteleros dicen que no tienen una base de datos para enviar la News Letter y les pregunto “A la gente que llega TODOS los días a su hotel ¿no les pedís el correo electrónico?” Si la respuesta es NO estáis perdiendo la mejor oportunidad de hacer una BBDD de clientes que ya han venido al hotel y que pueden repetirlo. Tener un pequeño formulario pidiendo el correo electrónico, nombre, apellido, fecha de nacimiento, procedencia y que al firmar están aceptando recibir información comercial no es tan difícil.

    Otra buena manera de pedir los datos del cliente es dejando el formulario en la habitación o en las encuestas de satisfacción o dejar el formulario en la mesa del desayuno. Y una buena manera de estimular que el cliente rellene estos formularios es ofreciendo algo a cambio: participar en un sorteo (eso también asegura la veracidad de los datos), una botella de cava, descuento en la próxima reserva etc.

    Muchos dirán, “Pero y después, necesitaré alguien que me pase esta información a un documento electrónico”.

    Pues, sí, hace falta por lo menos poner en un Excel o cualquier otro programa que se pueda exportar en formato CSV (valores separados por coma) a la plataforma de envío.

    Y mi pregunta es “¿que hace el recepcionista de noche que debe estar aburridísimo?” esto es solo una de las opciones… Hay que encontrar a alguien de la plantilla que pueda hacerlo y esto es un coste muy pequeño para lo que se puede sacar de una buena comunicación directa con el cliente. También se puede contratar una empresa externa que lo haga, o un estudiante que cobre por horas…

    Otra respuesta típica es “Yo tengo una BBDD de mis clientes pero que el cliente no ha autorizado expresamente el envío de información comercial”.

    Aquí entra un tema muy sensible. La Ley de Protección de Datos especifica que el cliente tiene que autorizar el envío de información comercial a su correo electrónico pero ¿Y si la información no es comercial? ¿Podemos enviar una felicitación al cliente por su cumpleaños o navidad o pascua, sin información comercial? y aprovechar y pedirle que rellene un formulario para entrar en el sorteo de estancias gratis (o cualquier otra cosa) y en este formulario tener un una casilla para que acepte las condiciones que dice expresamente “aceptando las condiciones usted entrará en nuestra BBDD y se le enviará información comercial y etc etc etc y para darse de baja basta con etc etc etc.”

    Este tipo de acción también sirve para segmentar BBDD existentes.

    Pasadas todas estas fases, ya tenemos nuestra BBDD ¿Qué hacemos con ella?

    Respuesta: SPAM no, por favor.

    Los envíos tienen que ser preparados a conciencia y la información tiene que ser útil e interesante para el cliente. Lo primero que hay que hacer es saber quienes son nuestros clientes y las razones por la cual vienen a nuestro hotel.

    Hacer un calendario con los eventos, fiestas, puentes, conciertos, congresos (todo eso dependiendo del párrafo anterior) y de acuerdo con este calendario preparar los envíos.

    Y, de nuevo, lo más importante, no enviar correos todos los días porque lo peor que se puede hacer con una BBDD es que los clientes se den de baja y consideren la News Letter una molestia.

    Después de la BBDD lo más importante en el envío de información por correo electrónico es el Asunto del mensaje. El asunto es muchas veces lo que va hacer con que el cliente abra o no la News y si no la abre, será lo único que el cliente vea por lo tanto, el Asunto de Mensaje se merece protagonismo en la construcción de la News Letter.

    Tenemos la BBDD

    Tenemos la Oferta

    Tenemos el Asunto

    Ahora viene donde muchos pecan, el contenido (el diseño, el texto y los links).

    Cuando un Hotel o Cadena decide hacer eMail Marketing tiene que tener claro la importancia de esta estrategia de comunicación directa y dar el debido valor a ella. Pagar por una buena plantilla donde el diseño esté de acuerdo con la marca y donde la información esté bien organizada, para que en pocos segundos el cliente que ha abierto el mensaje sepa de qué se trata, es fundamental para el éxito de la campaña.

    Hay muchas plataformas para envío de News Letter, con distintas formas de pago: cuota única mensual con envíos ilimitados, por envío, por correo enviado etc y lo más importante es que dé información del envío: Tasa de Apertura, Clicks, Link de más éxito, errores, hora de apertura de la News, en que link ha pinchado cada cliente… La mayoría de plataformas son capaces de dar este tipo de información, si su plataforma no la da, plantéese cambiarla.

    Ahora bien, tenemos todo lo anterior, ¿como hacer para saber si algún cliente que ha recibido nuestra news y pinchado en una de las ofertas ha comprado en nuestra web?

    Primero, hay que tener un Web Analytics implantado en la página con el Tracking de Comercio Electrónico bien puesto. La mejor opción gratis es Google Analytics.

    Para trackear (monitorizar) las ventas generadas por el envío la news letter tenemos que diferenciarla de todas las demás visitas a nuestra web y para esto debemos generar URLs únicas para cada enlace. Una herramienta muy sencilla de usar es Google URL Builder.

    Por ejemplo. En una de las ofertas de la news hay un link que envía a la página donde tenemos la oferta de San Valentín del Hotel Enamorados. La URL de esta oferta es www.hotelenamorados.com/oferta_san_valentín.html (inventada).

    Para trackear las ventas generadas por los clientes que han pinchado en este link hay que generar una URL nueva con parámetros que distingan los usuarios que han llegado a la web del hotel a través de la news.

    url-builderNecesitamos la URL original – www.hotelenamorados.com/oferta_san_valentín.html

    La Fuente de la campaña – newslh

    El Medio de la Campaña – email

    El Nombre de la Campaña – newssvalentin

    Podéis poner lo que queráis en cualquiera de los parámetros, lo importante es que reconozcáis la campaña en el Web Analytics.

    Al generar la URL para esta campaña lo que la herramienta nos dará es:

    http://www.hotelenamorados.com/oferta_san_valentín.html?utm_source=newslhn&utm_medium=email&utm_campaign=newssvalentin

    Si usáis la herramienta con una página real vais a ver que la url nueva que nos ha generado funciona igual que la original y si usáis la nueva url en el link de la oferta en la news letter podréis controlar todas las visitas enviadas por la news letter (y por esta determinada oferta) y las ventas que puedan generar.

    Lo demás, depende de cada uno.

    Originalmente publicado en la Comunidad Hosteltur – Ver los 48 comentarios generados en el Post.

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